2019. Jul. 14
基礎化粧品は、毎日欠かさず使うもの。だからこそ、使用感やつけ心地などにちょっとでも違和感があると、よりよいものを求めて他の製品を試してみたくなるものです。
そうした従来の基礎化粧品が抱えていた根本的な課題を解決するスキンケアブランドとして話題を集めているのが「AGILE COSMETICS PROJECT」。今回、清潔感のある白い空間のオフィスにお邪魔して、ブランド誕生の背景や商品へのこだわりについて、ブランドディレクターの澤田 実加（さわだ みか）さんに伺ってきました。
「AGILE COSMETICS PROJECT」（以下「ACP」）は、肌にやさしい天然由来のナチュラル処方と最新のテクノロジーによって、即時的・持続的な効果を追求するスキンケアブランドです。質と量にこだわって、有用成分を豊富に配合。消費者の声を取り入れながら、製品をすばやくアップデートしてブラッシュアップし続けるというユニークな取り組みを行なっています。
そんな「ACP」の主力商品として知られるのが「白いオイル」。高い保湿効果とくすみを改善する働きを兼ね備えたブライトニングオイルで、油層・水層の2層を直前に混ぜて使うことで有用成分が効果的に肌の奥にまで浸透。つけ心地がさらりとしているのに、しっとり潤う。しかも化粧水のあと、これ一本でスキンケアがすむとあって人気を集めています。
これまで長くブランドマーケティングの仕事に携わり、消費者行動や消費者心理の理解に努めてこられたという澤田さん。その経験を活かし、ブランドをゼロから立ち上げる上でもっとも大切にされたのは、“ブランドや製品の価値を決めるのは消費者”にほかならないという考え方だったそう。
「プロダクトアウト（製品ありき）のブランドではなくて、消費者のニーズやインサイト（潜在的な心理）が主体となるようなブランドを作れたら、という気持ちが芽生えていました。いざブランドを立ち上げるとなったときに1番大切にしたかったのは、どうすれば消費者の方に喜んでもらえるものになるのかという点です。」
ニューヨークはじめ海外では、例えば「Glossier.（グロッシア）」*1のように、ショップに顧客を招いてじかに接点を持ち、カスタマーコミュニケーションを密にしてフィードバックデータから製品開発を行なう、いわゆる「D2C（Direct to Comsumer）」ビジネスとして成功を収めています。
澤田さんご自身も実際に海外に足を運び、そうしたD2Cビジネスの現場を視察されているそう。
「先週もニューヨークへ行ってきたのですが、海外のD2Cではブランドの理念やフィロソフィーをしっかりと作ってからビジネスを始めるという動きが盛んです。私たちがやっていることもそれに近いと感じていて、ブランドの理念に共感し、製品の効果を実感していただけるよう、消費者の方とともにブランドを作っていきたいと思っています。」
そうやって澤田さんたちが行き着いたのが、消費者に寄り添って製品を少しずつアップデートさせていくという考え方。「ACP」の最大の特徴は、消費者のリアルな意見を取り入れながら、製品を短いサイクルでバージョンアップする点にあります。澤田さんによると、
「製品開発上、各製品ごとに伸ばしたいポイントがある程度クリアにあって、それらがきちんと実現・到達できているかを検証しながら改良していきます。アップデートするかどうかも含めて、半年ごとのサイクルで検討していますが、目的はあくまで本質的な改良です。単なるブランド戦略としてアップデートを行うことはありません。」
ブランド名にある「AGILE（アジャイル）」は、「すばやい」「俊敏な」という意味。化粧品業界では、製品が改善されるのに数年はかかるのが一般的といわれるなか、開発期間の単位を短くしてどんどん磨き上げていくという、国内にこれまでなかったコスメの形を提案しています。
「Glossier.」のようなブランドが国内にもあればいいのにと常々思っていたわたしにとって、「ACP」との出会いはまさに“渡りに船”。しかも、購入者の意見を製品開発に取り入れるサイクルをとことん短くしてしまおうという点が新しい！
ECやソーシャルメディアが普及したことで、流行の移り変わりがますます高速化しています。顧客の要望への対応にスピード感が求められるいま、「ACP」は時代に合致したコスメだと感じました。
「ACP」では、原材料を厳選しています。「白いオイル」は、石油系界面活性剤や鉱物油、パラベン、合成着色料が不使用で、99％が天然由来成分というこだわりよう。
「天然由来成分には、ケミカルにはない多様な効果が期待できます。ですから、安全性を意識した肌にやさしいオーガニック成分だけでなく、よりパワフルな成分も選りすぐって積極的に採用しています」と澤田さん。
「白いオイル」は、2018年の11月に「ver.1.23」が、2019年の4月に「ver.1.24」がリリースされました。「より爽やかな使い心地を」という要望に応え、汗ばむ季節にぴったりなみずみずしい仕様にアップデートされています。
アップデートによってむしろ好みから遠ざかってしまうケースもありそうですが、澤田さんによると、「原則として最新の製品を販売しますが、ご要望が多い場合は『復刻版』など期間限定で展開することも検討中です」とのこと。
ヨガインストラクターの資格をお持ちという澤田さん。物腰がとてもやわらかく、朗らかでやさしい第一印象ながら、感覚的な表現になりがちなコスメの効果について、終始ロジカルに、そして誠実に話してくださいました。
次回は、気になる「白いオイル」と「時計遺伝美容液」を体験！インタビューを交えてご紹介します。
*1 Glossier.（https://www.glossier.com/）
laboratory株式会社
東京都渋谷区猿楽町18-8 ヒルサイドテラス F-201
050-5437-2448（10：00～18：00（土・日・祝祭日を除く））
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